¿Cómo se puede responsabilizar de algo a alguien que no ha intervenido en la fase más decisiva de su gestación?

El libro rojo de la publicidad – Luis Bassat

Cuando empecé a enseñar publicidad y marketing, hace casi una década, siempre comenzaba mis cursos con esta frase:
La publicidad y el marketing son un arte y la solución a cada nuevo conflicto o desafío.
George Lois

Y aclaraba que, si bien no están consideradas como tal, ambas disciplinas han influido en el arte a lo largo de la historia.

No me considero publicista, ni periodista; soy comunicadora.

Y fue el amor por la comunicación en todos sus formatos, el que me llevó por los oscuros caminos del mundo publicitario. Y me enamoré. El periodismo se llevó mis ilusiones y aquellos mejores años y la publicidad me devolvió la ilusión y la posibilidad de ampliar horizontes.

No sé cuántas alumnas y alumnos han pasado por mis clases en estos años y a veces me pone triste que se mezclen en mi recuerdo. Pero siempre, o casi siempre, he aprendido de sus preguntas y me he actualizado gracias a su juventud que yo estoy perdiendo.

He vuelto a Bassat porque necesitaba recuperar el foco, recomponer mi confianza y nutrirme de su creatividad que escasea hoy en día. Y, mientras leía en un parque desierto, he pensado en el fracaso. Mis alumnos saben que es uno de mis temas recurrentes. Considero que alguien que cree que nunca fracasará está condenado a algo peor: la nada, la indiferencia.

Fracasar en publicidad

“Estoy contento de que éste sea un ambiente en el que te sientas libre para fracasar”
Don Draper

En este sector el fracaso puede suponer pérdidas millonarias para una empresa o que se destruya la credibilidad en una marca.

Y, sin embargo, se fracasa constantemente.

Planes que no salen como se esperaba, campañas que no atraen a la audiencia para las que fueron creadas, diseños que nadie entiende. Me gustaría creer que no me equivoco cuando insisto en mis clases en que todo es planificación y estrategia.

Pero la experiencia y el fracaso, me han enseñado que, en ocasiones, la publicidad (y la vida) es cuestión de ensayo y error.
Aprovechando que el gran Bassat me está devolviendo la fe, os dejo algunos consejos que os ayudarán a anticipar o incluso evitar el fracaso de una acción publicitaria.
A. Conocer al comprador
B. Segmentar al comprador
C. Saber qué le motiva
D. Averiguar cómo funciona el proceso de compra
E. Aplicar las conclusiones

Un punto importante es que Bassat diferencia entre consumidor y comprador, entendiendo a este como “toda persona o colectivo con un interés latente en un producto o servicio, que disponga de los medios necesarios para adquirirlo” que tenga dicho interés implica que se puede despertar una necesidad existente a través de un determinado impulso y el hecho de que cuenta con los medios es lo que hace que muchas veces consumidor y comprador no coincidan.

Así que antes de empezar a hacer nada, párate y pregunta:
¿Quién compra?
¿Para qué y para quién compra?
¿Por qué compra?
¿Cuándo compra?
¿Cómo compra?
¿Dónde decide y dónde compra?
¿Cuánto compra?

Estas preguntas resultan clave para entender el proceso de toma de decisiones en la compra y ayudan a conocer al cliente. Puede ser un buen punto de partida si estás empezando a desenvolverte en este mundo, pero hay algo mejor para anticiparse al fracaso: el propio fracaso.

A mí me duelen las marcas con las que trabajo, soy así de idiota. Fui autónoma muchos años y aún perdura en mí el sentimiento de compañerismo con esos locos valientes que deciden emprender. Por eso cuando una campaña fracasa, una parte de mí también lo hace. Luego me recupero, me repito que son cosas que pasan y leo a Bassat en un parque. Y cuando pasa un poco de tiempo, siempre me siento y escribo. Reflexiono sobre lo que ha fallado, asumo mi responsabilidad y trato de transmitir con la mayor transparencia posible.

En esta profesión, tan denostada a veces, hay que ir con la verdad por delante, si se quiere triunfar. Porque vivimos de la confianza de nuestros clientes, que ponen en nuestras manos no sólo su dinero, sino también el futuro de sus marcas, que es como decir el futuro de sus empresas.

Luis Bassat

Decálogo de errores que (no) volveré a cometer

1. Saltarme la fase de planificación y diseño de estrategia porque “llevarán mucho tiempo”
2. Aceptar las prisas del cliente y lanzar una campaña que no está lista.
3. No segmentar.
4. Anteponer las ideas del cliente a la viabilidad de la campaña.
5. Callar errores de diseño para no incomodar a la persona responsable.
6. No segmentar.
7. Permitir que el cliente pase por alto mis recomendaciones profesionales.
8. Asumir tareas que no me corresponden en un intento de mejorar las cosas.
9. No segmentar.
10. Dejar que las relaciones de amistad con el cliente afecten a las funciones publicitarias.
    Pero sobre todo, no segmentar, recuerda bien esto. Lanzar una campaña para todo el mundo es como hacerlo para nadie. El tiempo que inviertas en conocer a tu público te ahorrará esfuerzo y recursos a la hora de ejecutar la campaña.

Y con esto creo que es suficiente para empezar a conocernos.
Ah sí, mi nombre es Zulay Montero y soy Account & Project Manager de AdC. Si tienes una marca, escríbeme. Si has llegado aquí porque has formado parte de mis clases, escribe un comentario y nos ponemos al día. Me alegrará saber de ti.

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